Periodismo y anunciantes

Tercera mesa de las Jornadas de Periodismo en la Red organizadas por la Universidad Carlos III de Madrid

     En relación al tema “Periodismo y anunciantes”, se dieron cita Carlos Chaguaceda (Director de comunicación corporativa de Coca Cola), Rosa Menéndez (Directora de publicidad corporativa de BBVA y Rodrigo Pineda (Director de Internet Media de Telefónica).

     Chaguaceda, haciendo gala de la contundencia con la que se desenvuelve en publicidad la compañía para la que trabaja, aseguró que “los medios nos dicen de que merece la pena hablar y de que no”. Para él, “no se puede ser eficaz sin ser creíble” y recalcó la importancia de la democracia de las audiencias. Democracia que para los anunciantes se traduce en meros indicadores arrojados por los índices. Democracia que no se adhiere a los medios que, destinados a depender de esos baremos, no pueden contar con el apoyo de las grandes marcas si no llegan a la nota de corte.

    
     Porque “los anunciantes vamos donde va la gente” y eso hace que las grandes compañías sólo decidan trabajar con los mayores captadores de su target. Porque todo se basa en ahorro de costes. Porque supuestamente no resulta rentable aparecer en sitios que visita poca gente. Pero si eso sucede, es por decisión de las propias empresas. Porque, que yo sepa, no conlleva un elevado coste insertar un banner en una web, salvo el valor que el propio site esté dispuesto a cobrar. Me explico, desde mi punto de vista, los anunciantes se escudan en la reducción de costes para justificar que solamente aparezcan en determinados medios. Pero creo que existe otra posibilidad: Si las grandes compañías ofrecieran pequeños banners a pequeños sites y les remuneraran a posteriori en función de sus objetivos iniciales, podrían pagar sólo por aquello que es efectivo. No derrocharían millonadas en banners que ven miles de personas y sobre los que al final pinchan sólo unos cientos. Destinarían cero euros al inicio, puesto que poner un banner en un blog que recibe 5.000 visitas en un mes no supone un gran gasto. Ahora vamos a extrapolarlo. Bastaría con introducir su publicidad en 1.000 blogs para tener 5.000.000 de visitas efectivas en poco tiempo, por poner un ejemplo. Sin embargo; los anunciantes prefieren matar moscas a cañonazos. ¿No habría que segmentar y seguir segmentando para dar con el usuario y luego hablar en su propio idioma? Para las grandes compañías parece que no. Porque como señalaba Tascón en la charla anterior: Caballo grande, ande o no ande.

     Rodrigo Pineda, por su parte, habló del orden de relevancia que viene imponiendo Internet y de cómo es posible que la noticia más vista pueda ser la menos priorizada por los medios, tanto impresos como en línea. ¿De qué manera? Planteó el ejemplo de aquella noticia que narraba cómo un pelícano había atacado a una señora. Fue la noticia más leída durante X días. Impensable. Pineda es partidario de conceder el poder al usuario, al lector, al navegante. “Que fluya la verdad y que el poder esté en quien lee y no en quien escribe” decía. Un buen planteamiento, seguro. Una visión 2.0 para un mundo escrito. Esa es la mecánica, eso debe ser la información. Dar el poder de saber al lector. Cosa que los medios tradicionales no han hecho en lustros y error que, lamentablemente, están experimentando sus versiones digitales.

     “Nos mola agitar para hacer reflexionar” añadía tras comentar campañas llevadas a cabo por Terra. Entre ellas, cabe destacar el impacto mediático que recibió el video sobre el supuesto avistamiento de un OVNI en Galicia que estuvo colgado en la página de noticias de la propia empresa. Tal y como lo veía Pineda, se trataba de estimular, analizar y comprobar el grado de credibilidad que se le puede otorgar a algo que no tiene por qué tenerla. Para él, la cosa “olía bastante”, ya que al parecer resulta evidente la manipulación del video. No obstante, desde mi punto de vista, y lejos de lo evidente que pueda o no resultar la manipulación gráfica, fotográfica o escrita o en cualquier soporte y sea cual sea su finalidad – aunque hablemos de la meramente publicitaria - cualquier forma de manipulación sigue siendo algo espeluznante. Parece que desde la historia de H.G. Wells, la licencia para crear cualquier tipo de estímulo está legitimada siempre que pueda generar la respuesta de la masa. Nada más absurdo fue nunca tan banalmente dignificado. Deplorable. Sobre todo si tenemos en cuenta que el propio Pineda decía unos minutos antes “que fluya la verdad…”. Bla, bla y bla. Eso no es marketing viral, eso es el cáncer de la comunicación.

     Dentro de la charla del comunicador de Terra me resultó curiosa la mención de la regla del 20 / 60 / 20, según la cual el gigante Google vuelve a arrojar algo de luz a la humanidad oscurecida diciendo que el 20% de los usuarios a través de la red sigue usando los mismos soportes y medio que se venían utilizando antaño. El 60% viene a utilizar la tendencia actual (diarios online, foros, blogs…) y el 20% restante se encarga de emplear lo que serán los medios de comunicación “del futuro”, es decir, las redes sociales, tanto las existentes como las venideras. Es un punto de vista. Altamente respetable, por supuesto.

Si las redes sociales se van a convertir en el pilar fundamental que rija las directrices de comunicación mundial, nos podemos echar a temblar. Primero, porque la garantía de aquello que llaman credibilidad se disipa paulatinamente a medida que las propias redes van extendiéndose. Segundo, porque el propio lenguaje podría ir disolviéndose a través del entorno y, tercero, porque la hegemonía de las redes sociales supondría una lucha encarnizada por las audiencias. Y las vías de penetración de la publicidad en una red social es algo que hay que tratar con mucho cuidado. No se trata de bombardear con banners y pop-ups a discreción, no se trata de insertar cientos de enlaces al "tun tun", ni de colgar cartelitos cada vez que accedas con tu usuario. Es algo sobre lo que empresas y publicistas llevan dando vueltas desde hace unos años. Pero todo se ve desde la estratosfera. Se irradian satélites de información desde las alturas esperando algún atisbo de vida por parte de los usuarios. Sin éxito.

     ¿Por qué no plantear la introducción de una publicidad recomendada? Para invitar a tus amigos de Facebook, por ejemplo, a ver tal propuesta o tal producto. ¿O por qué no seleccionar uno mismo los banners que aparecen en tu perfil? ¿Y qué tal si eso supone algún ingreso para el usuario en lugar de enriquecer las arcas de las propias redes?

     ¿Quién conoce mejor los gustos de sus amigos que uno mismo? Pero eso parece que no resulta rentable para los anunciantes. Porque prefieren extender redes de arrastre para recoger 2 clientes entre toneladas de morralla en lugar de pescar con caña y estudiar el comportamiento de manera pormenorizada. ¿Es tan difícil realmente?

     Amel Fernández

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