Relaciones públicas 2.0

Tras la revolución de las redes sociales, los “Community Managers” son demandados por empresas online y medios de comunicación digitales para impulsar sus servicios a través de las redes

Es una de las profesiones más demandadas, pero lo cierto es que las empresas que solicitan sus servicios aún no tienen claros los requisitos que deben exigir en las ofertas de empleo destinadas a este colectivo. Existe un verdadero mar de dudas en torno a la reciente figura del Community Manager. Vamos por partes.

De todas las acepciones que hemos encontrado en la red, la que más nos ha gustado es la que plantea unblogged.net con la siguiente metáfora: “El Community Manager debería ser una mezcla entre el anfitrión de una fiesta, y un encargado de restaurante.”

El anfitrión debe conectarse y conectar a las personas entre ellas, recibir correctamente a los nuevos invitados, mantener las conversaciones desarrollándose entre los presentes, y repasar una y otra vez a todo el público con una sonrisa y un saludo.

El encargado de restaurante se asegura que el ambiente es el correcto, que la cocina funciona efectivamente, y ayuda al resto del staff del negocio a que sus tareas se desarrollen de la mejor manera, para crear una experiencia única a los clientes.

Según publicaba elpais.es, “Community manager es el gestor de comunidades. Autor de blogs, artículos, podcasts, vídeos y screencasts. Se encarga de proponer todo tipo de temáticas y su función va más allá de los foros. Además, tiene interiorizado el espíritu de la compañía y reporta directamente al comité de dirección de la misma. Se denominan también On-Line Marketing Strategist o Chief Blogging Officer."

Este mismo medio incluía una entrevista con Raúl Suárez (senior manager de tecnología de Michael Page), quien destacaba que “entre las habilidades y conocimientos que debe cumplir este perfil destaca el poder de comunicación. Es difícil encontrar un experto en tecnología cuyo fuerte sea ése. Es más sencillo conseguir un relaciones públicas que tenga conocimientos de web 2.0"

"No todo se limita a Facebook o Twitter"

Es necesario destacar que no todo se limita a Facebook o Twitter. El Community Manager no sólo ha de conocer esos entornos. Debe ser un profesional encargado de buscar nuevas vías de comunicación con el usuario y ha de ser capaz de explorar nuevas plataformas online y visualizar sus ventajas e inconvenientes. Además debe velar por la interactividad de cualquier manifestación online. Según el experto en redes sociales J. D. Lasica, “de cada cuatro mensajes que un periodista publique en una red social, en tres debería estar conversando con otro usuario.” Y ese es en esencia, el poder de las redes sociales. No se trata de “estar ahí”, sino de concretar objetivos para alimentar una comunicación verdaderamente bidireccional con los lectores. Esa es la clave.

En este sentido, puromarketing.com destaca que “el primer paso para entrar en forma a la comunidad social digital es tener claro qué se desea conseguir con el uso de estos canales, a quién se le va a comunicar y de qué forma. Es decir tener una estrategia que incluya no sólo las preguntas básicas, sino también que nos indique cuáles productos o marcas serán elegidas, cuantas y cuáles herramientas.”

Como publicaba el recientemente fallecido soitu.es, un Community Manager es aquel profesional que:

1. Envía mensajes a través de Facebook, Twitter y otras redes sociales.

2. Actualiza su "estado"en Facebook y Twitter.

3. No se olvida de otras publicaciones.

4. Anuncia entrevistas en directo.

5. Retransmite eventos.

6. Publica noticias de última hora.

7. Invita a los usuarios a compartir lo que han aprendido.

8. Utiliza las estadísticas de servicios como Facebook.

En Web Strategy también se habla sobre cuál sería el trabajo en esencia de un Community Manager, lo que podemos resumir de la siguiente forma:

1.Escuchar: Utilizar herramientas como Technorati http://technorati.com/, leer blogs, foros, para encontrar lo que los consumidores están diciendo sobre la empresa o marca.

2.Responder: Rápida y apropiadamente. La empresa siempre tiene algo que comunicar.

3.Informar: Transmitir dicha información a las áreas correspondientes dentro de la empresa: Product manager, Marketing, Relaciones Públicas, Ingeniería, etc.

4.Conectar: El trabajo tal vez más importante, ser un nexo entre los clientes y el correcto interlocutor dentro de la empresa. Si el cliente está reclamando por que el producto que compró por canales remotos (teléfono, internet) no llegó en el tiempo comprometido, para la empresa es la oportunidad de revisar sus procesos logísticos.

5.Realimentar: Cada comentario, bueno o malo es la oportunidad de la empresa de saber que realmente ocurre con sus productos o marcas, de descubrir dónde están las oportunidades y de incluso corregir la estrategia de manera de servir mejor.

Siguiendo con las funciones de este “Gate keeper” nos gustaría subrayar 3 de las misiones esenciales que aporta Jose Antonio Gallego, responsable de Comunidades online en el grupo BBVA:

1. Explicar la posición de la empresa a la comunidad. El Community Manager aporta la visión de la empresa en aspectos concretos a la comunidad, de una manera positiva y abierta, transformando la “jerga interna” de la compañía en un lenguaje común.

2. Buscar líderes, tanto interna como externamente. La relación entre la comunidad y la empresa está sustentada en la labor de sus líderes y personas de alto potencial. El community manager debe ser capaz de identificar y “reclutar” a estos líderes.

3. Encontrar vías de colaboración ente la comunidad y la empresa- La inmensa mayoría de managers desconoce cómo la comunidad puede ayudar a hacer crecer su empresa. El community manager debe ser la persona que les muestre “el camino”, y les ayude a diseñar una estrategia clara de colaboración.

Más allá de las meras funciones, en otro orden de cosas, me ha parecido destacable una entrevista a Luis Ángel Fernández Hermana publicada en abc.es, en la que este periodista y consultor afirma se está contratando a «gente amateur y gente que se mueve más por el sentido común que por lo que realmente significa este puesto”. En relación a lo cual he de añadir que precisamente es la gente “amateur” la que está encendiendo la bombilla digital con su sentido común. Porque a veces, es el menos común de los sentidos. Porque somos esa gente “amateur” los que ajenos al marketing puro y duro podemos buscar otras visiones no viciadas de las redes sociales. Porque la gente “amateur”, disociados del management en sentido estricto, utilizamos y comprendemos las redes sociales y el poder que emana de ellas tras una adecuada orientación. Y porque permanecemos distantes de la visión empresarial de la red, y por ello podemos llegar a asimilar que el puesto de “Community manager” no corresponde a un licencidado en Oxford ni a un experto en telecomunicaciones, sino a la gente “amateur” que escribe, dialoga, piensa, opina, interactúa y participa incansablemente y sin esperar nada a cambio en las redes sociales.

Y lejos de la lluvia descansa el desierto. Lejos de teorías, parece que las redes sociales siguen siendo un agujero negro para empresas y medios. Sabemos que son un filón y hace tiempo que tratamos de buscar pepitas de oro entre toneladas de barro. Pero tal vez no tengamos que buscar el oro. A lo mejor hay que modelar el barro para extraer conclusiones. A lo mejor si realmente escuchamos a los usuarios, en lugar de simplemente “aparecer” en todas la aplicaciones, podríamos empezar a saber de qué va esto del social media.

Amel Fernández

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